我要說的這個事實是，國家形象片自從由“外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷”后，其在國內(nèi)引起的關注遠遠要高于其在國外的影響。如果大家相信中國政府的宣傳能力、相信高小龍導演的奧運水準、以及國際4

　　廣告真實目的是讓國人自信

　　在國家發(fā)展轉(zhuǎn)型的這樣一個關鍵時期拍攝國家形象片，毫無疑問是為了解決中國在經(jīng)濟發(fā)展中的問題。確實如大家所說的，國家做廣告片自然是為了中國品牌走出國門，成為真正的世界品牌服務。然而，這只是最終的結(jié)果，而導致這個結(jié)果的最直接的原因在于中國人普遍的缺乏信心，嚴重的崇洋迷外。

　　表面上看，我們拍攝國家形象片是為了對外宣傳中國。其實，已經(jīng)成功超越日本成為世界第二大經(jīng)濟體的中國，憑借made in china這幾個字，其在世界的知名度和影響力已經(jīng)無須我們過多宣傳了。所以，形象宣傳片所要起到的作用，不僅僅是要對外傳播中國，提升外國人對我們中國的信心，更重要的是提升國人的自信。大家可不要忘了，在全球化、網(wǎng)絡化、社會化媒體高度發(fā)展的今天，只要每一個中國人自己對自己有信心了，就會主動地向國外傳播。這樣，就連紐約曼哈頓時報廣場哪一點廣告費也可以省下來了。

　　廣告創(chuàng)意的背后是公關技巧

　　為什么國家形象片并沒有在國內(nèi)主流媒體播放過，而其影響力卻是花上幾億廣告費也不一定能夠砸出來的。除了其有國家的強勢品牌背書之外，還因為它在創(chuàng)意和傳播上都運用了公關技巧。下面，我舉三個方面的例子說明：

　　1、《人物篇》選擇了名人，也選擇了并不是最有名的行業(yè)明星。這樣，讓更多的領域有了代言人，就算不關心籃球、不知道姚明的女醫(yī)生，也因為鐘南山的存在而關注這個片子，因為醫(yī)院內(nèi)的人可能會談論，醫(yī)藥方面的雜志可能會有類似的報道。因為每一個參與拍攝了國家形象片的名人，都是一個行業(yè)的大新聞，而每一個人最關心的是和自己行業(yè)相關的東西。這樣，就最大范圍的拓展了國家形象片的目標人群。反過來說，如果單純追求人物的名氣，選擇了姚明、宋祖英少數(shù)幾個就足夠了，多了也是浪費資源。

　　2、《角度篇》既選擇了少林寺、京劇等在國外有一定影響力的文化元素，也包含有很多只有本地人才能感受到的生活場景，同時，片子也沒有回避中國在發(fā)展的中的問題，如人權(quán)問題。與其說這是對國外訴求，還不如說是在與同國人自己溝通。選擇大家熟悉的場景，體現(xiàn)的是對普通老百姓的重視；主動坦白發(fā)展問題，是希望大家不要被國外的言論所誘導，要相信政府，問題是可以解決的，穩(wěn)定是大局，解決問題需要的是和諧穩(wěn)定的環(huán)境。

　　3、《國家形象宣傳片》選擇在國外首播，而這種媒體選擇很顯然是形式大于效果。紐約一個廣場每天幾十次的播放，真的能給美國老百姓呈現(xiàn)一個中國的新形象嗎？當然不可能。形象宣傳片的傳播靠的是中國在國外做形象宣傳這個新聞事件，以及這個和事件相關的人，將這些傳播力量動員起來，形象宣傳片才能真正傳播形象。那么為什么要選擇在國外首播呢，這更是體現(xiàn)了公關的智慧。假設我們的形象片首先是在中國播放，可能也會引起大家的關注，然而，這種溝通效果一定沒有在國外首播這么好。因為大家會認為這是相關部門亂花納稅人的錢，做一些務虛的事情來來忽悠、安撫老百姓。這個片子一旦搬上國際舞臺，讓我們每一個看廣告的中國人都認為這是為自己在做廣告。如此看來，國家形象宣傳片的媒體選擇方式，實際上是對目標人群內(nèi)心的一種洞察，極具公關智慧。

　　廣告行為的背后是服務型政府

　　說實話，第一次在看到國家在拍攝形象宣傳片的時候，我感到非常的驚訝，也很激動，馬上將整個信息轉(zhuǎn)發(fā)了好幾個QQ群。因為這是國家為中國企業(yè)做的最實實在在的事情。這也是最鼓舞人心的事情。開個玩笑，這要比支持中國足球發(fā)展來提升信心更有效、更直接得多。國家能這樣做，最高興的當然是聯(lián)想、TCL等正在進行國際化拓展的企業(yè)。但國家能這樣想、這樣做，受益的還有我們的政府。因為它體現(xiàn)的是自己作為服務型政府的形象。這與國務院要求“打造服務型政府”的要求是相符合的，與“讓人民生活得更加幸福更有尊嚴”的主流輿論是相呼應的。

　　這些廣告片背后的價值驅(qū)動，直接反映到了廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)上面�！度宋锲�》中雖然選用了很多名人，但廣告篇所體現(xiàn)的姿態(tài)卻是很平民的，將這么多名人放在一起，我們不會覺得某個人特別牛，而是會很驚喜的說，這里面很多人我都知道。《角度篇》里有大熊貓、有長城、也有流浪歌手，它呈現(xiàn)的是中國人自己的生活，說出了自己心里想說的話，讓我們感覺很親切。當我們看了廣告覺得熟悉，覺得振奮的時候，我們已經(jīng)不用懷疑，我們才是就是它的目標受眾，我們也需要對這個片子進行評價。因為作為一個國家，它的一舉一動都必須體現(xiàn)“為人民服務”的姿態(tài)和形象。不管這個廣告片是國外播放，還是國內(nèi)播放，其最首要的、最重要的觀眾都是自己的國人。因為作為政府，它的每一個對外的行為都代表自己的國家，自己國家的人民，所以它首先必須與國人溝通，讓國人滿意，對國人負責。

　　總的來說，國家形象宣傳片呈現(xiàn)的雖然是一個廣告片，但其承載的已經(jīng)遠遠地超出了一個廣告片的范疇，我們不能單純用廣告行業(yè)的標準去判斷一個超越廣告行業(yè)的政府行為。